In cadrul celei de a doua editii a evenimentului ADextravaganza, doi dintre specialistii care au facut performanta in domeniul publicitatii radio, au dezbatut, la invitatia Splendid Media, o tema mai putin discutata de profesionistii romani ai domeniului – creativitatea si eficienta publicitatii radio.
“Publicitatea radio consuma doar 5-6% din bugetele clientilor de publicitate. In opinia noastră, procentul este nedrept de mic. Bugete mici, expunere putina. Poate de aceea spoturile radio premiate la concursurile nationale de creatie publicitara sunt, in general, mai putin “savuroase†decat spoturile tv sau machetele de prea. Lucrurile pot sta insa si altfel.†a spus Radu Budes, Managing Partner Splendid Media.
Radioul este un vehicul media diferit de celelalte, fiind singurul, dintre toate, care nu dispune de imagini. Faptul ca majoritatea oamenilor sunt preocupati de alte activitati atunci cand asculta la radio reprezinta o provocare in plus pentru comunicatori.
Sunt opinii exprimate astazi de Andrew Ingram si Philip Maes, primul specializat in cercetare, iar celalalt in creatie, care au aratat, la ADextravaganza, cum pot fi transformate piedicile in atu-uri si cum poate functiona comunicarea radio in contextul in care publicitatea este dominata, in general, de vizual.
Cei doi specialisti prezenti la Bucuresti au facut o recapitulare a obiceiurilor de consum in cazul radioului, comparativ si cu celelalte vehicule media, si au punctat rezultatele care decurg de aici in privinta folosirii sale in mod eficient.
Unul dintre lucrurile care ar trebui sa le dea de gandit publicitarilor este tendinta de a percepe lipsa imaginilor ca pe un handicap al radioului, crede specialistul de research.
Aceasta perceptie, mai spune el, nu se resimte in cazul presei scrise, desi sunetele nu se numara printre avantajele de care aceasta dispune.
Pastrand comparatia cu celelalte tipuri de media, specialistii au subliniat ca, in timp ce televiziunea sau presa scrisa folosesc un mod de adresare formal si distant, radioul este emotional, uman si informal, vorbind fiecarui ascultator precum unui prieten.
Iar cei mai multi dintre noi il tratam ca atare, de cele mai multe ori ascultandu-l atunci cand suntem singuri, si nu in compania altor persoane, au punctat vorbitorii la capitolul obiceiuri de consum.
Argumentele expuse au fost ilustrate cu exemple concrete, cat si cu studii si cercetari efectuate recent, cele mai multe de Biroul de Audit Radio din Marea Britanie.
Conform studiilor, oamenii sunt, in medie, de patru ori mai expusi reclamelor radio decat spoturilor TV sau machetelor de presa, iar publicitatea radio poate avea ca efect o crestere a vanzarilor in medie cu 9%, arata studii ce folosesc date Tesco Clubcard.
Potrivit acelorasi studii, procentul poate ajunge pana la 30% daca reclamele indeplinesc criterii care tin de creativitate, relevanta pentru brand si simplitate si daca se inscriu in linia campaniei desfasurate pe celelalte canale de comunicare utilizate/
Tot conform studiilor, internetul si radioul functioneaza foarte bine impreuna, dat fiind faptul ca unul din cinci utilizatori de internet asculta si la radio in timp ce navigheaza pe internet.
Din punct de vedere al creativitatii, exista cateva principii esentiale de la care cei care vor ca spoturile lor sa fie ascultate nu trebuie sa se abata, a subliniat Philip Maes.
Primul si cel mai important: reclama creata nu trebuie sa sune ca o reclama.
Iar pentru a capta auditoriul, creativul trebuie sa stie cine este Art Directorul: mintea ascultatorului!
In opinia lui Andrew Ingram, a asculta la radio este ca si cum ai citi o carte: cel care asculta isi creeaza o imagine personala asupra felului in care arata locul unde se petrece actiunea. Detaliile furnizate la nivel auditiv trebuie alese cu atentie, misiunea lor mergand nu mai departe de starnirea imaginatiei, lasand loc propriei interpretari vizuale a aceluia care asculta.
Conform surselor citate, ceea ce se aude se transforma in imagine, asadar nu trebuie ca reclama sa fie previzibila sau plictisitoare, iar ritmul in care se spune povestea trebuie sa tina pasul cu ritmul rapid in care mintea pune imaginile in scena.
Specialistul englez a oferit ponturi interesante pentru creativi: ceea ce face diferenta nu sunt vocile, ci personajele! Pentru a capta atentia oamenilor, este nevoie de o poveste, iar povestea nu se poate naste decat atunci cand exista personaje.
Nu in ultimul rand, pentru ca ascultatorii retin sunete si sloganuri, chiar daca nu sunt atenti la reclame, ceea ce nu trebuie sa lipseasca niciodata spoturilor radio, spune Ingram, sunt jigle-urile si efectele audio cat mai atractive.
„Brandurile promovate in media sunt ca celibatarii la petreceri. Se imbraca si se machiaza frumos, pentru ca vor sa impresioneze. La radio, brandul se adreseaza invitatului orb de la petrecere.†a conchis Andrew Ingram.