High Impact Brands, studiu in revista Biz

Noul numar al revistei Biz aduce, pentru al cincelea an consecutiv, cel mai important studiu independent dedicat brandurilor de pe piata locala, High Impact Brands. Studiul este realizat de compania de cercetare de piata Synovate in exclusivitate pentru revista Biz, iar rezultatele vor fi facute publice in cadrul evenimentului Brands@work organizat de Business Media Group joi, 7 iunie la World Trade Center, sala New York.  Studiul High Impact Brands are o traditie de 5 ani, fiecare editie fiind publicata exclusiv in revista Biz. In fiecare an este adaugata o alta dimensiune cercetarii. Daca anul trecut a fost masurat impactul brandurilor din spatiul balcanic, anul acesta noutatea consta in alcatuirea topurilor celor mai iubite branduri si celor mai respectate branduri de catre romani.Adina Vlad, Client Service Director la Synovate, considera ca romanii definesc respectul pentru o marca in termeni de “seriozitate”, “rigurozitate”, “viziune spre progres”. De cealalta parte, potrivit studiului, consumatorii sustin ca o marca pe care mai degraba simt ca o iubesc este aceea care “vorbeste pe limba lor”, “este calda”, “sociabila”, “familiara”.
Factorii care dau impactul unei marci asupra consumatorilor sunt: Popularitate, Incredere, Prestigiu, Optimism, Inovatie. Fiecaruia dintre acestia i-a fost alocat un grad de importanta exprimat in procente, care a fost cumulat cu ceilalti factori pentru alcatuirea scorului final – Impactul – obtinut de fiecare brand. In scorul final, Synovate a luat in considerare si gradul de cunoastere spontana a brandului. Acesti factori cheie se bazeaza pe atribute care au reiesit in urma interviurilor organizate in cadrul cercetarii calitative din prima etapa a studiului.

In etapa calitativa a studiului respondentii au definit notiunea de brand in acceptiune proprie. Astfel, am aflat ca un brand care este promovat puternic, care se bucura de publicitate sustinuta, este un brand popular (“Popularitate”).

Spre deosebire de prima editie a studiului (2003), cand factorul “Popularitate” a fost cel mai apreciat de respondenti (41%), si anul acesta, la fel ca in 2006, factorul care a cantarit cel mai mult a fost “Increderea”, care a atins un grad de importanta de 31%. Anul trecut, acelasi factor de Incredere a avut un grad de importanta de 36%. Lupta brandurilor pentru un loc in mintile consumatorilor este din ce in ce mai stransa iar aprecierile consumatorilor devin mai selective, mai critice fata de branduri. Acest fapt este demonstrat si de scorurile brandurilor prezente pe primele 10 locuri in clasamentul acestui an, scoruri care se situeaza in scadere.

Ca si in cadrul editiei precedente, Synovate a realizat pentru revista Biz topul brandurilor romanesti cu notorietate ridicata, top care ofera surpriza unor branduri romanesti care anul trecut ocupau pozitii in top, toate din a doua jumatate a acestuia, insa, anul acesta nu mai sunt prezente.  “Analizand brandurile prezente in topul High Impact Brands, ne dam seama ca le regasim si in studiul BrandZ, Top 100 Most Powerful Brands, realizat de catre Millward Brown pentru WPP”, a declarat pentru revista Biz Manuela Necula, Head Of Country la Ogilvy Group Romania.

Metodolgia studiului

Cercetarea intreprinsa de Synovate pentru aceasta editie a inclus doua etape: calitativa si cantitativa. Cercetarea calitativa s-a bazat pe 20 de interviuri in profunzime (fata in fata), cu barbati si femei din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 25 si 48 de ani, din toate categoriile de venit si toate categoriile sociale. Aceasta etapa a fost realizata cu ocazia primului studiu High Impact Brands (2003).

In cadrul cercetarii cantitative au fost realizate, in perioada aprilie-mai 2007, 700 de interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de computer (CATI: Computer Aided Telephone Interview), cu barbati si femei intre 18 si 54 de ani, din 16 orase cu peste 100.000 de locuitori.

Respondentii au fost invitati sa nominalizeze brandurile care le vin in minte, indiferent de categoria din care acestea fac parte sau de utilizare (fie ca le folosesc sau nu) si sa le evalueze pe diversi factori cheie.

Aceeasi metodologie a fost folosita si pentru realizarea celor doua noi topuri din acest an: topul celor mai iubite branduri si topul celor mai respectate branduri.